拜年，95后小K的春节噩梦。 

卡在30岁的门槛上，依然单身的她，面对亲戚们关于 购车、购房、成婚、生育的连环攻击，毫无招架之力。 

作为一个infp，小K决定消极应对，放弃抵抗。 

姑姑催她明年带男朋友回家、后年生娃时，她的目光紧紧盯在茶几上的零食盘，思考着究竟是选车厘子还是砂糖橘来消解一下内心的苦楚。 

突然，小K在糖果盘里看到一个熟悉的明黄色logo——徐福记。 

奇怪的是，这logo不是印在糖果上，而是出现在饼干、曲奇和果冻的包装，翻找了半天，小K终于找到一块熟悉的凤梨酥。 

但当她把凤梨酥塞进嘴里时，却发现： 

徐福记，不甜了。 

糖果大王，正在「断糖」？ 

不论是在线下超市还是在线上网店，徐福记最为人所熟知的，依然是它卖了几十年的那老几样： 

地域特色鲜明的凤梨酥和沙琪玛，在许多80、90后回忆里是甜蜜的代名词； 

徐福记

各种香甜口味的酥心糖，则因其多巴胺配色的包装，而与《甄嬛传》里的人物一一对应。 

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可当你仔细观察这些经典甜食的配料表，却发现： 

不知何时开始，徐福记在悄悄和卡路里割席。 

凤梨酥和草莓酥的包装上浮现出了“减糖26%”的字样。 

沙琪玛则在告别油炸后升级成了含糖量更少、听上去更营养的五谷牛奶酥。 

徐福记

小时候，徐福记家卖的散装巧克力，是在糖果柜台一抓一大把的“金币”和“金元宝”。 

徐福记

虽然金箔纸里包的都是代可可脂，但过年时一枚一枚撕着吃倒也别有一番趣味。 

而现在，高亮的“金巧”变成了低卡的“黑巧”。 

0蔗糖的宣传语，则被印在了包装最醒目的地方。 

徐福记

至于徐福记旗下的熊博士，更是创造出了专门给孩子吃的无糖棒棒糖。 

买一颗放在嘴里，你问甜不甜，答案应该就是“如甜”。 

徐福记

当糖果大王突然开始全方位断糖，存留在大家味蕾记忆里的甜蜜也就开始逐渐失去了根基。 

没了传统糖分的加持，徐福记的老粉们吐槽新版凤梨酥没有甜品的味道、 控糖的沙琪玛嚼着更是缺乏油香。 

记忆中的童年香甜一去不返，嘴里的代糖越品越觉乏善可陈...... 

不爱徐福记的人，也没被减糖的媚眼迷惑。 

吃惯了黑巧，一口徐福记下肚，吃到嘴里却还是觉得“齁意犹存”。 

再一看营养成分表，减糖版原来只比原版少了100多大卡，健康人士只会替自己的味蕾感到不值。 

社交媒体上对徐福记部分评价

作为一个吃着徐福记长大的95后，看到如今的徐福记，小K除了沉默，还是沉默。 

难道徐福记全糖的凤梨酥、经典的酥心糖，只能变成时代的眼泪吗？ 

糖果大王居然想做「三只松鼠」？ 

超市逛多了，总会偶遇徐福记。 

像什么低糖的黄油曲奇饼干，清 香草莓味的卷心酥，还有茶妍轻冻的蒟蒻果冻....... 

如今的零食区，不论看着多么陌生花哨，不管口感是脆甜还是Q弹，拿起来一看包装，logo竟都印着“徐福记”三个字。 

徐福记产品x

并且在没有了“专注甜食”的包袱后，这个牌子仿佛打开了新世界的大门： 

只要是和吃有关的赛道，它都想用“低卡0糖”掺上一脚。 

诡异的事情越来越多。 

你完全可以在货架上看到徐福记出的黄瓜味薯片，在新年买到徐福记设计的坚果礼盒。 

徐福记产品

浓眉大眼的徐福记虽然没穿乐事、三只松鼠的衣服，却也难免让人叹一句菀菀类卿。 

入驻山姆超市的徐福记芥末虾饼，甚至还成了一些人心中的零食白月光。 

徐福记产品

甚至在徐福记庞大的商品矩阵里，你还能找到一款由易建联所代言的，专为运动设计的能量饼干。 

徐福记产品

在采访中，徐福记的企业负责人更是信心满满地喊话： 要在3年内，把该饼干打造成10亿级的爆款单品。 

糖果大王依旧野心勃勃，但与糖无关。 

这个由中国台湾徐氏 四兄弟创办，在2011年被雀巢收购的品牌，在过去很多年里都是糖果市场当仁不让的头部。 

它靠着一年一度的春节和无数婚宴，贩售“甜蜜的喜悦”。 

不但在巅峰时期霸占了中国新年糖销量的榜首长达17年之久，在今天也依旧保持着年均20%的增长率。 

只可惜时代的巨浪，说来就来。 

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2014年，中国的糖果市场来到了增长拐点，开始进入到了“一片红海”的收缩周期。 

随后无数的奶茶和咖啡品牌相 继崛起，并在一番恶战和进化后，重塑了一代消费者的心智。 

“对糖说不”，成为一种主流的健康观念。 

华经情报网数据显示，2014年人均糖果消费量为1.41千克，到2019年下降至1.2 8千克。 

2014-2024年中国人人均年甜食消费量预测

《中国青年报》一则关于吃糖变迁的报道里，许多家庭在10年前过年要囤10多斤糖，现在却连买1斤都嫌多。 

同样，南昌一些人结婚，所要准备的喜糖也从最早的28颗，逐步缩减到了现在的8颗。 

徐福记产品

某糖店的老板甚至在进货时只含一口就迅速把糖块吐掉，声称其危害“不逊烟酒”。 

糖不吃香了，之前那个总是和徐福记捆绑出现的曾志伟也淡出了公众的视野。 

徐福记广告

像什么“美味聚福气，天天徐福记”“糖果送喜气就在徐福记”的吉祥话广告语也变少了。 

今天的徐福记，关键词就是无糖。 

产品的关键词被置换成了“无糖更甜蜜”“低糖轻负担”“减糖80%”“富含膳食纤维”，横竖看下来，概括成一句话就是： 

不含糖，更健康。 

品牌的代言人也从之前那个一脸喜庆的胖子，变成了年轻时尚的龚俊、直男杀手高圆圆、新晋影后赵丽颖。 

徐福记广告

糖，一下子就从徐福记的招牌，变成了它的原罪。 

倒腾0糖产品，做零食礼盒，与其说徐福记忘本，不如说是在断尾求生。 

糖果跛子徐福记 

有趣的是， 虽然徐福记一 直在努力推出低糖零食，但每年为该品牌创收最多的品类 还是糖果。 

春节期间包括新年糖在内的销售收入，依然占到了徐福记全年收入的40%以上。 

尽管如今点开企业官网，徐福记似乎已经变成了零食“全能王”。 

但一提到“徐、福、记”这三个字，大家最先感知到的，还是年货与春节，还是喜事与浓甜。 

徐福记广告

在各大购物平台搜索徐福记，最先跳出来的往往不是单品，而是礼盒。 

有两三块传统的凤梨酥，有四五颗颜色不同的酥心糖，有孩子喜欢的爆浆棉花糖，有老人能吃的法式薄饼...... 

在合家欢的礼盒里，徐福记不再强调“减糖降卡”的禁欲宣传， 反而为了抬高身价，努力打造中国糖点。 

在过去，徐福记的产品大多堆在超市糖果区的一个个小格子里。 人们将它们一把一把抓起，在刘德华“恭喜你发财”的歌声里装进一个大塑料袋。 

而现如今，同样的糖果则被封入了精致的方盒和糖罐里，作为一种更加金贵的伴手礼，被人们拎着在新春时节寻友访亲。 

社交媒体上的徐福记

2018年春节，徐福记甚至还借着开放二胎的热度，推出了专门针对儿童的十二生肖果冻礼包，试图借着生育的东风再搏一搏利润。 

然而心思再活络，徐福记也拦不住滚滚向前的时代浪潮。 

在这个“谈糖色变”的时代，糖果大王想要稳步前行，就不得不两条腿走路。 

一点点降低糖果江山在收入中的分量， 转而和乐事和三只松鼠等零食巨头抢市场。 

毕竟下坡路，并不好走。 

在被雀巢收购的最初几年，虽然有了国际企业的加持，外带承接了“奇巧巧克力”在中国的销售和推广，可徐福记的表现却始终不尽如人意。 

其不仅在财报里被母公司划入到了“其他收入”当中，坊间更是几度传出雀巢打算再次将其出售的看空新闻。 

与其说是徐福记拥抱了转型，不如说它在想法子自救。 

于是，“糖果大王”先在自己的王国上掘地三尺，试图找到最后的“增长金矿”： 

一方面，徐福记的喜糖和年糖开始走高端和出海路线，把单价给抬了起来； 

网友对徐福记产品的部分评价

另一方面，企业同时又在2年里增加了100万个终端网点，把市场给沉了下去。 

只可惜，无论怎么折腾，提起徐福记，消费者还是只会想到糖果大王。 

1992年，在中国台湾经营多年的徐家四兄弟，盯准了当时广阔的中国糖果市场，并 在广东东莞创立了徐福记公司总部。 

过去三十多年，徐福记借着糖类需求激增的东风，将自己与节庆和美好深度捆绑，成了几代人回忆中的甜蜜，坐上“糖果大王”的交椅。 

谁承想企到中年，变故丛生。 

从前嗜糖如命的市场说变就变，男女老少一夜之间都把糖当成了健康杀手。 

如果不是因为春节，哪怕是喜欢凤梨酥的小K，也不会想到小时候最喜欢的徐福记。 

然而陪伴她长大的徐福记，也不过33岁。 

距离象征中年危机的35岁，还有2年。 

参考资料：

1. 刘兴罡难救糖果巨头徐福记，牛刀财经

2. 喜糖街的忧与喜，中国青年报

3. “糖果大王”徐福记，努力“戒糖”，创业最前线

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