迎战TikTok电商，Shopee“烧钱”齿轮再转动
发布时间：2024年1月18日 11:21
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8 月 15 日，Shopee 母公司 Sea Ltd 发布了公司2023年第二季度财报，也正是这天，Sea Ltd 的股票在二级市场遭到了无情的抛售，相较 8 月 14 日收盘价 56.9 美元，Sea Ltd 股价在 15 日直接“跳空”形成“缺口”，以 45.1 美元股价开盘，40.58 美元收盘，累计下跌 16.32 美元，跌幅达 28.68%。
股价的跳空行为，一般受目标对象利好或利空消息的推动，而 Sea Ltd 股价此次趋势向下，反应了 Sea Ltd 此次公布的财报属利空性质，但具体来看，市场面的反馈好像有点过度了，毕竟 Sea Ltd 在 2023 年第二季度的多项重要数据指标，仍处于增长阶段，只不过趋势放缓，不及预期。
财报数据显示，2023 年第二季度，Sea Ltd 营收 31 亿美元（高于一季度的 30 亿美元），低于市场预期的 32 亿美。该季度，Sea Ltd 的营收同比增长率仅为 5.2%，趋势进一步放缓。查阅往期财报数据，Sea Ltd 的营收同比增长率已从 2021 年某些季度超过 100% 的增幅降至了最近几个季度的个位数增幅。
当然，Sea Ltd 的盈利仍在继续，2023 年第二季度净收入 3.31 亿美元（高于一季度的 8730 万美元）。
而且，在财报会议上，Sea Ltd CEO 李小冬的发言也对外释放了一些信号：集团公司已经证明了自身运营模式的盈利能力；对于阶段性重点目标以及市场基本面的变化更注重“动态”的适应与转变（即未来某些阶段 Shopee 或整个集团也许会重现亏损）；更加注重长期盈利；加大对电商业务 Shopee 的投资，现已到合适时机，且投资已在进行中了。
其中，关于加大对集团公司电商业务的投资，李小冬提到了“两次”，原话为：“鉴于目前积极的发展态势，我们已经开始并继续加大投资，以在各个市场发展电商业务。”“现在是开始重新加快增长投资的正确时机。”
很显然，Shopee 又要重启“烧钱”模式了。
Shopee 增长放缓，“烧钱”齿轮再次转动
2023 年第二季度：
Shopee 整体营收 21 亿美元（与一季度持平，低于市场预期的 22.5 亿美元），同比增长 20.6%（低于一季度的同比增长率 41.7%）。核心平台业务收入 19 亿美元，同比增长 27.5%（高于一季度的 18 亿美元，低于一季度同比增长率 45.5%）。
Shopee 调整后 EBITDA 为 1.503 亿美元（盈利金额低于 2023 年第一季度以及 2022 年第四季度）。在巴西，分摊总部支出前每笔订单经调整 EBITDA 亏损降至 0.24 美元，较上季度改善 29.4%。
由于活跃买家和购买频率的增长，Shopee 订单总额环比增长超过 10%。
如果做个总结的话，2023 年第二季度，Shopee 多项指标的增长确实“放缓了”。
如今，Shopee 整体营收已经大约占集团总营收的 68%，Shopee 的表现对 Sea Ltd 的整体业绩也起到了举足轻重的作用。虽然 Sea Ltd 的股票在 8 月 15 日遭到市场大量抛售，但在暴跌过后，从短期技术面来看，不少分析师将 Sea Ltd 的股票定性为“买入或持有评级”。
然而，因为担忧 Sea Ltd 为重拾电商业务的增长而加大投资的行为会导致 Shopee 或集团公司整体再次陷入亏损，部分投资者以及机构仍将 Sea Ltd 当前的股价水平定性为派发区间。
不过，Sea Ltd CEO 李小冬对于 Shopee 还是充满了十足的信心。在财报中，我们依然能看到 Shopee 的许多亮点：“利润率”继续提高；在“物流运营效率”与“用户体验”上都取得重要进展；直播业务在印尼领先，Shopee 印尼 7.7 大促，交易量相较平日增长 12 倍，买家数量增长 10 倍；建立长尾品类护城河，进一步扩大时尚、健康及美妆等品类的长尾产品；升级更多对卖家的服务支持。
细思上述运营亮点，Shopee 大力发展直播业务以及扩大时尚、健康与美妆等品类的长尾产品，表明 Shopee 已经在对其潜在的强有力的竞争对手 TikTok Shop 采取行动了。
而反映到这次财报上，Shopee 也已加大在资金层面的投入。2023 年第二季度，Shopee 花在销售和营销上的费用约 4.3 亿美元，高于 2023 年第一季度的 3.4 亿美元，环比增长 26%。
Shopee 曾经为了盈利，采取提升交易佣金、削减市场补贴、裁员以及关闭站点等举措。而后，Shopee 也收获硕果，顺利成为东南亚唯一一个实现盈利的电商平台。如今，随着 TikTok Shop 在东南亚的迅速崛起；阿里对 Lazada 的进一步注资；Tokopedia 在印尼对 Shopee 的步步紧逼，让 Shopee 不得不严阵以待。Shopee 显然明白，这个阶段，“回归增长”与“稳住并扩大市场份额”十分重要。
要用“利润换增长”？
“内卷”下的东南亚市场，TikTok 电商来势汹汹
来源：金融时报，数据：墨腾创投
2022 年，东南亚各大电商平台 GMV 所 占份额如上图所示。很显然，从 GMV 来看，Shopee 是东南亚当之无愧的霸主。虽然 2022 年 TikTok 电商的 GMV 仅为 44 亿美元，但 TikTok 电商规模的增长十分迅速。而且，消息显示，TikTok 计划 2023 年将电商业务 GMV 扩大到 200 亿美元，花 2 年实现 Shopee 6 年完成的目标，这很难不让 Shopee 引起重视。
此外，据 Metric 数据，2023 年上半年，TikTok Shop 越南收入超越 Lazada，跻身越南第二大电商平台。而在 6 月中旬，TikTok CEO 周受资表示，未来几年内，TikTok 将在印度尼西亚与东南亚市场投资数十亿美元。而在未来 5 年内，仅印度尼西亚市场就将获得 TikTok 100 亿美元的投资。
虽然 Lazada 7 月再获阿里注资，而 Tokopedia 在印尼所占市场流量份额与 Shopee 十分接近。但相对而言，无论从外部声势还是各项数据看，目前能给 Shopee 真正带来威胁的是 TikTok Shop。而据印尼当地美妆品牌 Rose All Day Cosmetics 联合创始人表示，“其品牌产品在 TikTok Shop 的整体销售额已比肩 Shopee，在此之前，Shopee 一直是其最大的在线销售渠道”。
然而，快速奔跑的 TikTok Shop 在东南亚市场也并不是绝对的一帆风顺。2023 年 8 月，印尼中小企业部部长 Teten Masduki 与 TikTok 印尼负责人以及部分卖家开了一场小型会议，会议中，Teten Masduki 再次重申，TikTok 不能进行低价竞争。而且在 7 月，也正是 Teten Masduki 对外发声，表示反对 TikTok Shop 的全托管计划，虽然 TikTok Shop 并未在东南亚及印尼推出全托管。
而且，在 TikTok 电商业务飞驰的背后，其电商基建生态——物流与支付业务，与 Shopee 差距甚远。
虽然 8 月初 TikTok 被爆出正就支付牌照与印尼央行进行谈判，但 Shopee 的兄弟公司 Seamoney 已经获得了印度尼西亚、菲律宾、新加坡以及马来西亚 4 国的银行牌照。在物流领域，Shopee 的自营物流 Shopee Xpress 处理覆盖 Shopee 大约 35% 至 40% 的订单包裹，而 TikTok Shop 在东南亚所有的订单包裹，全部由第三方物流派送。
但即使在这般情景下，毕竟 TikTok 作为一款社交软件，在东南亚月活用户已达 3.25 亿，高于 Shopee。而且，在内容与货架电商双向驱动下，TikTok 电商 GMV 在东南亚的想象空间还有很大，Shopee 不能掉以轻心。
事实上，如今的 Shopee 在东南市场已经过了指数级的增长阶段，而 Shopee 母公司 Sea Ltd 作为上市公司，为了顾及投资方及股东的利益，很难完全不去关心利润对市值的影响，所以说，这次 Shopee 重启烧钱模式的规模也很难与以前相提并论了。
而长期的盈利模型，或许是 Shopee 下一个阶段要讲的故事。
股价的跳空行为，一般受目标对象利好或利空消息的推动，而 Sea Ltd 股价此次趋势向下，反应了 Sea Ltd 此次公布的财报属利空性质，但具体来看，市场面的反馈好像有点过度了，毕竟 Sea Ltd 在 2023 年第二季度的多项重要数据指标，仍处于增长阶段，只不过趋势放缓，不及预期。
财报数据显示，2023 年第二季度，Sea Ltd 营收 31 亿美元（高于一季度的 30 亿美元），低于市场预期的 32 亿美。该季度，Sea Ltd 的营收同比增长率仅为 5.2%，趋势进一步放缓。查阅往期财报数据，Sea Ltd 的营收同比增长率已从 2021 年某些季度超过 100% 的增幅降至了最近几个季度的个位数增幅。
当然，Sea Ltd 的盈利仍在继续，2023 年第二季度净收入 3.31 亿美元（高于一季度的 8730 万美元）。
而且，在财报会议上，Sea Ltd CEO 李小冬的发言也对外释放了一些信号：集团公司已经证明了自身运营模式的盈利能力；对于阶段性重点目标以及市场基本面的变化更注重“动态”的适应与转变（即未来某些阶段 Shopee 或整个集团也许会重现亏损）；更加注重长期盈利；加大对电商业务 Shopee 的投资，现已到合适时机，且投资已在进行中了。
其中，关于加大对集团公司电商业务的投资，李小冬提到了“两次”，原话为：“鉴于目前积极的发展态势，我们已经开始并继续加大投资，以在各个市场发展电商业务。”“现在是开始重新加快增长投资的正确时机。”
很显然，Shopee 又要重启“烧钱”模式了。
Shopee 增长放缓，“烧钱”齿轮再次转动
2023 年第二季度：
Shopee 整体营收 21 亿美元（与一季度持平，低于市场预期的 22.5 亿美元），同比增长 20.6%（低于一季度的同比增长率 41.7%）。核心平台业务收入 19 亿美元，同比增长 27.5%（高于一季度的 18 亿美元，低于一季度同比增长率 45.5%）。
Shopee 调整后 EBITDA 为 1.503 亿美元（盈利金额低于 2023 年第一季度以及 2022 年第四季度）。在巴西，分摊总部支出前每笔订单经调整 EBITDA 亏损降至 0.24 美元，较上季度改善 29.4%。
由于活跃买家和购买频率的增长，Shopee 订单总额环比增长超过 10%。
如果做个总结的话，2023 年第二季度，Shopee 多项指标的增长确实“放缓了”。
如今，Shopee 整体营收已经大约占集团总营收的 68%，Shopee 的表现对 Sea Ltd 的整体业绩也起到了举足轻重的作用。虽然 Sea Ltd 的股票在 8 月 15 日遭到市场大量抛售，但在暴跌过后，从短期技术面来看，不少分析师将 Sea Ltd 的股票定性为“买入或持有评级”。
然而，因为担忧 Sea Ltd 为重拾电商业务的增长而加大投资的行为会导致 Shopee 或集团公司整体再次陷入亏损，部分投资者以及机构仍将 Sea Ltd 当前的股价水平定性为派发区间。
不过，Sea Ltd CEO 李小冬对于 Shopee 还是充满了十足的信心。在财报中，我们依然能看到 Shopee 的许多亮点：“利润率”继续提高；在“物流运营效率”与“用户体验”上都取得重要进展；直播业务在印尼领先，Shopee 印尼 7.7 大促，交易量相较平日增长 12 倍，买家数量增长 10 倍；建立长尾品类护城河，进一步扩大时尚、健康及美妆等品类的长尾产品；升级更多对卖家的服务支持。
细思上述运营亮点，Shopee 大力发展直播业务以及扩大时尚、健康与美妆等品类的长尾产品，表明 Shopee 已经在对其潜在的强有力的竞争对手 TikTok Shop 采取行动了。
而反映到这次财报上，Shopee 也已加大在资金层面的投入。2023 年第二季度，Shopee 花在销售和营销上的费用约 4.3 亿美元，高于 2023 年第一季度的 3.4 亿美元，环比增长 26%。
Shopee 曾经为了盈利，采取提升交易佣金、削减市场补贴、裁员以及关闭站点等举措。而后，Shopee 也收获硕果，顺利成为东南亚唯一一个实现盈利的电商平台。如今，随着 TikTok Shop 在东南亚的迅速崛起；阿里对 Lazada 的进一步注资；Tokopedia 在印尼对 Shopee 的步步紧逼，让 Shopee 不得不严阵以待。Shopee 显然明白，这个阶段，“回归增长”与“稳住并扩大市场份额”十分重要。
要用“利润换增长”？
“内卷”下的东南亚市场，TikTok 电商来势汹汹
来源：金融时报，数据：墨腾创投
2022 年，东南亚各大电商平台 GMV 所 占份额如上图所示。很显然，从 GMV 来看，Shopee 是东南亚当之无愧的霸主。虽然 2022 年 TikTok 电商的 GMV 仅为 44 亿美元，但 TikTok 电商规模的增长十分迅速。而且，消息显示，TikTok 计划 2023 年将电商业务 GMV 扩大到 200 亿美元，花 2 年实现 Shopee 6 年完成的目标，这很难不让 Shopee 引起重视。
此外，据 Metric 数据，2023 年上半年，TikTok Shop 越南收入超越 Lazada，跻身越南第二大电商平台。而在 6 月中旬，TikTok CEO 周受资表示，未来几年内，TikTok 将在印度尼西亚与东南亚市场投资数十亿美元。而在未来 5 年内，仅印度尼西亚市场就将获得 TikTok 100 亿美元的投资。
虽然 Lazada 7 月再获阿里注资，而 Tokopedia 在印尼所占市场流量份额与 Shopee 十分接近。但相对而言，无论从外部声势还是各项数据看，目前能给 Shopee 真正带来威胁的是 TikTok Shop。而据印尼当地美妆品牌 Rose All Day Cosmetics 联合创始人表示，“其品牌产品在 TikTok Shop 的整体销售额已比肩 Shopee，在此之前，Shopee 一直是其最大的在线销售渠道”。
然而，快速奔跑的 TikTok Shop 在东南亚市场也并不是绝对的一帆风顺。2023 年 8 月，印尼中小企业部部长 Teten Masduki 与 TikTok 印尼负责人以及部分卖家开了一场小型会议，会议中，Teten Masduki 再次重申，TikTok 不能进行低价竞争。而且在 7 月，也正是 Teten Masduki 对外发声，表示反对 TikTok Shop 的全托管计划，虽然 TikTok Shop 并未在东南亚及印尼推出全托管。
而且，在 TikTok 电商业务飞驰的背后，其电商基建生态——物流与支付业务，与 Shopee 差距甚远。
虽然 8 月初 TikTok 被爆出正就支付牌照与印尼央行进行谈判，但 Shopee 的兄弟公司 Seamoney 已经获得了印度尼西亚、菲律宾、新加坡以及马来西亚 4 国的银行牌照。在物流领域，Shopee 的自营物流 Shopee Xpress 处理覆盖 Shopee 大约 35% 至 40% 的订单包裹，而 TikTok Shop 在东南亚所有的订单包裹，全部由第三方物流派送。
但即使在这般情景下，毕竟 TikTok 作为一款社交软件，在东南亚月活用户已达 3.25 亿，高于 Shopee。而且，在内容与货架电商双向驱动下，TikTok 电商 GMV 在东南亚的想象空间还有很大，Shopee 不能掉以轻心。
事实上，如今的 Shopee 在东南市场已经过了指数级的增长阶段，而 Shopee 母公司 Sea Ltd 作为上市公司，为了顾及投资方及股东的利益，很难完全不去关心利润对市值的影响，所以说，这次 Shopee 重启烧钱模式的规模也很难与以前相提并论了。
而长期的盈利模型，或许是 Shopee 下一个阶段要讲的故事。
