Shein 正快速学习如何建立好一套规则，让平台商家也赚到钱。

文丨陈晶

电商平台要做大规模，最终都会尝试两件事：平台模式吸引海量卖家，让他们相互竞争；自营模式抓住爆款品类，平台自己集中采购，降低成本 —— 两相叠加，寻求尽可能多的业绩和消费者。

但至今没有一家平台能同时做大两种模式。

亚马逊从 2009 年开始做自营品牌，2024 年一季度其销售额刚过 10 亿美元，不到其美国销售额的 1%，只相当于三星一个品牌在亚马逊的销售额；2023 年 8 月，天猫旗下对标京东 3C 品类的自营电商业务猫享关闭，从上线到闭店不足一年半，天猫超市、天猫国际等自营业务规模始终有限；京东过去几年始终在解决站内自营、第三方商家的平权问题，但如今 3C 等自营优势品类依然更容易出现在搜索排名前列。

平台和自营对应的是两种完全不同的能力：前者是流量分配生意，要求以足够低的成本获取尽可能多的精准用户和商家，然后制定一套赏罚分明的规则；后者是零售生意，要求深入供应链，绑定大品牌或工厂，从生产环节开始干预成本，提升效率。

Shein 起家于自营品牌，已成了全球最大的时尚零售商，媒体报道其 2024 年上半年营收 180 亿美元。Shein 将大量制衣厂接入其系统，7 天内就能将一张图纸制成成衣，两周内送往全球，它真正的壁垒在于让各环节能严丝合缝地咬紧，要让齿轮顺滑转动，靠的是 Shein 在自营模式下对每个环节的精准把控。

如果只通过跨境卖衣服，Shein 的增长潜力无法充分释放：小单快反下，大件重货受限、消费者更多元的需求没法满足、商家的多样化需求同样需要满足。

2020 年开始，多品类、本地化成了 Shein 的核心战略，Shein 在过去 4 年摸索出了三种平台化模式：代运营赋能模式，由平台协助定价、营销、履约等环节；自主运营模式，商家自主定价并在海外本土履约，平台仅协助运营；半托管模式，由平台协助定价，但商家可自主选品上架与海外本土履约。目前，前两种模式占平台销售额的大部分，接下来，半托管模式将是 Shein 在平台化的重点发力方向。

我们了解到，平台业务在 2024 年底的大促期间，一些重点品类同比去年销售额增幅超 160%，去年下半年，平台半托管业务在内部受到的关注度和重要性提升，据悉，在 2024 年黑五期间，在服饰、鞋类、家居、美妆等多个品类中，数千家半托管店铺销售额翻倍。

Shein 也许可以像发展自营品牌一样，慢慢搭建供应商体系，但竞争加剧加快了 Shein 的平台化进程，2022 年非服饰品类在 Shein 总营收中占比还不到 20%，两年后，这一比重已经超过 40%。

Shein 的平台模式刚刚有了雏形，此前 Shein 更擅长深入上千家合作工厂，将它们的生产标准化，赚快速周转的钱，现在 Shein 正在快速学习如何建立好一套规则，让商家也赚到钱。

Shein 的平台化探索

2020 年，Shein 正处在突破百亿美元销售额的关口。疫情让许多人习惯在网上购买服饰，订单如潮水般涌来，仓库一度爆单，但创始人许仰天不满足于只做服饰一个品类，他在内部跟高管们常提到的一句话是，“我们不能走太慢，我们要跑起来。”

这一年，许仰天提出了平台化战略，最先落地的是 OBM 模式：商家有自主设计、拍照、生产能力，交货后的所有环节，包括流量获取、运营、履约则都由 Shein 负责 —— 有点类似后来 Temu 的全托管模式，但商家并不被要求极致竞价。

刘远（化名）正是在这一年 9 月开始接触 Shein。他从 2016 年就开始在亚马逊上卖重工吊带、PU 皮衣等小众女装，公司出设计，订单交给广东番禺的小工厂做，公司距离 Shein 广州总部的番禺大厦不过 100 米。当时刘远所在的公司已经算是该品类的亚马逊头部卖家，从亚马逊跳槽去 Shein 的招商经理找上了刘远。

做亚马逊，需要操心从生产到履约的每个环节，而 Shein 可以帮商家解决产品上架后的所有问题，抱着试一试的心态，刘远接入了 Shein。

当时 Shein 仍然用自营的标准来要求 OBM 商家，不公开招商，只定向邀请商家。刘远觉得这是一家靠产品过硬而不仅是模式创新赚钱的公司。原来做亚马逊，刘远对衣服的要求是 “能套下人就行”，做了 Shein 后，每一个版型员工要自己试穿，“对用户有责任了”。

刘远说，自己一个学计算机的理工男，是跟着 Shein 工作人员才学会什么叫做 “视效” —— 选什么样的模特、如何打光，决定了最终拍出什么样的照片，链接的点击转化率如何。

接入 Shein 后的第一个月，刘远的服饰就销售一空，之后三个月都无货可卖，因为春节期间工厂不开工。刘远慌了，第一次感到了不掌握供应链的局限。2020 年底，Shein 流量正在快速爬升，半年后，Shein 首次登上美国购物类别 App 下载量榜首，成为仅次于亚马逊、全球第二大受欢迎的购物 App。

2020 年春节后一开工，刘远快速收购了一家工厂以保证自给自足，至今刘远的公司已经有 30 多家合作工厂和 6 家直属工厂。2020 年，亚马逊占刘远公司销售额的 60%，现在占比已低于 20%，而 Shein 的销售占比从 0 攀升到超过一半。

引入了大批像刘远这样的 OBM 服饰商家以后，Shein 还引入了不少鞋类箱包、首饰配饰、家居百货等非成衣品类商家，和服饰商家先有订单再生产的模式不同，非服饰商家商家需要提前备货，有库存之后才会有链接。

对非服饰商家，Shein 早期同样采取邀请制。一位前招商人员说，几乎每一家选中的工厂都需要招商去亲自拜访，并通过询问接待人员工厂厕所在哪这种问题，判断其是不是确实在管理工厂，以确定工厂老板自己 All in 在管理上。

这一阶段 Shein 做的并非真正意义的平台，商家们并不自己掌握运营权，这降低了商家经营的难度，但也导致商家不够了解所开发产品的市场竞争状况和空间、不同销售阶段的产品表现、销售周期以及产品的退款率等各种细节等，选品更多来自平台的指导。

2021 年 12 月，许仰天飞往巴西见了一批服饰供应商，次年 3 月 Shein 在巴西上线平台模式，商家自己开店、物流、履约，这是 Shein 真正踏出平台化的第一步。

这背后有政策的独特原因，当时巴西政府正计划大幅度提升跨境电商产品关税至 60%，同时还要征收 17% - 25% 的流转税，跨境商品价格得接近翻倍才能有利润，让本地有货的商家自己负责履约是更现实的做法。

直到 2022 年，非服饰商品在 Shein 上的销量占比还只有 20%，Shein 仍在以高标准要求稳步引入平台卖家，直到一个关键对手的出现。

2022 年 9 月 Temu 在美国正式上线，Temu 的出现大大加快了 Shein 的平台化进程。8 个月后，Shein 宣布在全球推进平台模式。

不久后，Shein 还宣布了自己平台化的目标：未来三年帮助全球 10000 个卖家的年销售额突破百万美元。Shein 的招商重点从原来的鞋包首饰、美容彩妆等面向女性用户品类为主，转向全品类。

这一阶段 Shein 的平台模式只有两种：第三方商家自主运营，入驻前三个月免佣金，后期佣金 10%，低于亚马逊平均 15% 的抽成；代运营赋能模式，由 OBM 模式升级而来，此前 OBM 模式只定向邀请商家，2023 年开始，任何一位商家都可以注册。

代运营赋能模式和 Temu 的全托管类似，商家都免不了要被竞价。但差异在于，Temu 考核商家的核心标准只有两个，价格与库存，而 Shein 对于商家的评价标准中除了价格、销量，产品质量、视觉效果都是重要因素。

Temu 早期由于缺乏经验，商品审核质量标准并不明确，不少商家会莫名其妙吃罚单；一位了解 Shein 平台的知情人士透露，Shein 更看重商家的口碑宣传，早期一些商家不熟悉发货规则，会出现延迟发货情况，Shein 就设定了 “首次免处罚” 的规定。

对于商品质量问题，Shein 处罚会给出明确理由。刘远说，每件衣服哪里破洞、损坏，质检人员都会拍照留存，作为审核不过的理由。

商家入驻后，Shein 还会给商家一个月孵化期，过程中运营人员会带教商家，熟悉平台规则。Shein 的 “商家大学” 能解决小白商家 95% 的疑问。

2023 年，在 Temu、速卖通、TikTok Shop 等一众竞争对手的攻势下，Shein 大力招商，刘远明显感受到入驻平台的商家也越来越多。

他的经营思路从 “铺货” 转向了 “精品”，原来他通过数据工具监测流行趋势选品，上新多个款式在平台上跑爆品出来；2023 年开放平台模式后，Shein 对一星期内达不到售卖件数标准的链接就不再推流。

刘远开始花钱请更有选品经验的人，精选面料、款式，争取每一件都是爆款。他说，原来出爆款靠的是运气，现在得靠专业，“拼运气的时代已经过去了。”

即使在竞争激烈的 2024 年，刘远的产品在 Shein 上依然有 30% 的同比增长。他的下一个目标是，做出自己的品牌，申请更多的面料版权，并开玩笑说 “再把公司卖给 Shein”。

2024 年，非服饰商品在 Shein 的销售额占比已从上一年的不足 20% 上升到 40%，但跨境模式下仍有一系列需求仍未得到满足，2024 年，另一种平台模式出现了。

加码半托管，Shein 求稳而非求快

Temu、Shein、速卖通、TikTok Shop 都在 2023 年凭借全托管快速增长，这一模式下平台接管了仓储、物流、运营等多个环节，将出海卖货的门槛降到了最低。小包直邮模式下，用户先下单，商家再发货，这降低了库存风险，商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。

但全托管的局限也很明显：商品都是轻小件，客单价低、丰富度有限；有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规风险；多国面向跨境商品的免税政策都可能会取消，存在政策风险。

对 Shein 而言，此前其通过自营模式覆盖了服饰工厂型卖家；通过代运营赋能覆盖了跨境轻小件卖家；在巴西、墨西哥、欧美等地开放商家自主运营模式，覆盖了本地有货、本地履约的海外卖家；但还有一类重要的卖家没能覆盖 —— 在海外本地有货的亚马逊和独立站中国卖家，他们的数量超过 40 万，是亚马逊头部卖家的主力。

半托管模式就是为他们而生的 —— 平台负责卖货，商家自己承担国际干线物流、到达目的地国后的配送费用。这种模式吸引的商家规模普遍较大，他们大批量运货到海外，压低物流成本，再通过电商平台销售。

Temu、速卖通在 2024 年 3 月就上线了半托管模式，3 个月后 Shein 半托管才上线，面对新模式，Shein 不追求大干快上，而是寻求稳健发展。

2024 年初，Shein 内部就曾考虑，能否先空运梳妆台去美国售卖试一试，以测试中大件的市场需求，“亏两个也无所谓”，但内部一算，空运单件梳妆台仅运费就达数百美元，最终内部还是在美国当地找了本地有货的商家，一上架就有了销量。

内部测试大件商品确实有市场后，Shein 半托管就重点招商大件货，避开与全托管轻小件的竞争 —— 不招服装、泳装、内衣睡衣、假发、品质珠宝等自营模式下的优势品类，要求商品重量大于 400 克，而竞争对手们都是全品类招商。

Shein 半托管一开始只招成熟商家，必须有公司才能申请入驻半托管，且商家需提供海外库存系统的后台截图等，以证明其在海外有货。Temu 则只需要个手机号就能注册成为半托管商家，个人也能入驻。

之所以要设定门槛，是为了找到匹配商家，做更长期的生意。初期 Temu 设置了一万元保证金，而 Shein 则不需要缴保证金。Shein 此举不希望给商家造成资金压力，也不希望商家冲动注册，更重要的是找到真正合适的商家。

半托管刚开始报名就涌入了超过 2 万名商家，Shein 的招商为了审核半托管商家就加了一个月班。

真正花时间的并非审核商家资料，而在于 Shein 会根据商家条件给出指引。

Shein 平台的员工会结合经验给到商家充分的建议，比如遇到一些商家上来就想海运 50 套家具到 Shein 上销售，他们提醒商家，一上来就运过去这么多可能会导致资金压力大、周转慢、一旦滞销可能还会产生海外仓储费用。这些提醒会让招商速度变慢，但这对商家和平台都更负责。

不少新入局半托管的商家都缺乏经验，一些平台会要求商家自行在美国联系本地仓，但从搞定商品资质到跨境物流，大部分商家依然觉得这是个极度复杂的过程。

Shein 的做法不是简单给半托管商家提供一连串海外仓名单，而是自己做了一轮筛选，把其中更具市场认可度的仓库推荐给商家使用。此外 Shein 美国仓库也已经向半托商家开放，其从 2022 年就开始在美国、欧洲建仓，已在美国有两个配送中心，欧洲有一个，总面积超过 86 万平米，本地配送时间压缩到 3 - 5 天，而原本从国内发往欧美需要 1 - 2 周。

2024 年 10 月，Shein 还向其代运营商家开放了欧洲、美国仓库，商家可以直接将货物空运备货至仓库免费存放，由 Shein 负责终端履约。

半托管模式上线大半年，不少其他平台的商家感到红利期已结束。早期 Temu、Shein 对于半托管商家的核价原则类似：按照亚马逊同款的 8 折 - 85 折的价格核定，品牌商品则按照亚马逊同款的 9 折核定。

从 2024 年三季度开始，一些半托管商家发现，Temu 开始像要求全托管商家一样来对待他们 —— 核价规则不再是亚马逊同款的 85 折，变成了在全站要比同款或相似款价格更低，否则商品会存在被下架的可能性。新的价格规则下，很多商品价格降至亚马逊的 65 折 - 7 折。

Shein 目前仍然保持了 8 折 - 85 折的价格核定，可能是因为其目前仍主打中大件，平台内部的同款竞争并不十分激烈，且和全托管中小件商品直接竞争不大。

不过，从 2024 年 8 月开始，Shein 半托管已经允许女装、泳衣、假发等自营模式下的优势品类卖家入驻，且多个类目取消了 “400 克以下商品不允许进入半托管” 的限制。

Shein 半托管目前已开通欧盟（德意法西）、美国、英国、墨西哥四个站点，相较于已上线 19 个国家的 Temu 半托管，Shein 的步伐说不上快。Shein 更追求稳健增长，不仅平台要挣钱，也希望合适的商家入驻后能挣到钱，才能做更长期的生意。

Shein 做平台，要解决的难题很多没遇到过，即使遇到过的难题，复杂程度呈指数级放大。

2015 年 Shein 就进入了中东，在一个穆斯林占人口大多数的市场，服饰有诸多禁忌：装饰图案中不能出现经书、星星、月亮等宗教意味明显的图案，当平台严格控制生产各个环节时，规则能被严格遵守，但放开平台模式后，要对十几万商家提出同样的要求，难度上升了。

Shein 招商团队会专门写一个列明各类禁忌的文档，在商家群内也会有员工再三引导、纠偏，帮助小白商家熟悉陌生市场。

半托管模式刚上线时， Shein 的系统只支持商家上传单个单号，这更匹配以前轻小件、单个包裹的商品，但当商家开始销售沙发、橱柜这样的大件商品时，一件商品往往要拆成好几个包裹发货，只有一个单号的情况下消费者一旦投诉没有收到完整货品时，平台不好判定商家到底有没有完整发货，这些都需要系统不断迭代功能。

目前，Shein 的平台模式已经从浅水区踏入深水区：从原来只有 OBM 模式，到现在代运营赋能、自主运营、半托管三种模式并行；从原来的时尚品类拓展到了全品类，品类更加细化 —— 比如几年前杯子只有十几个款式，现在已扩展到了几千个款式。

Shein 依然坚持了一些朴素原则。经营重点已经从亚马逊转到 Shein 的女装卖家刘远说，合作 4 年，Shein 从未拖欠过一天的货款 —— 也是 Shein 靠自营起步时，不少小工厂主愿意帮 Shein 做小单快反的原因，其中不少人已经成长为年销售额破亿元的大卖。

当竞争愈发激烈时，Shein 没有一味追求大干快上，而是依然希望和商家维持更长期的关系 —— 不要求商家极致竞价、每一笔处理都向商家说清楚原因、给刚入场的商家一次犯错的机会。

平台化、本地化对 Shein 来说是个突破原有天花板，扩大想象空间的过程。

今天 Shein 已经是全球最大的快时尚零售集团，超过 ZARA、H&M，但其在美国电商市场份额还不到 2%，做全品类、有完善本地履约系统的亚马逊在美国市场份额是 36%。当品类继续扩张、履约链路更加通畅后，Shein 仍有不小的增长空间。

有员工在内部讨论过，既然有平台已经开始卖一吨重的拖拉机、挖土机，为什么 Shein 上不能卖中国有优势的电动汽车呢？当 Shein 未来有机会真正成为海外版的 “万能的淘宝” 后，也许一切皆有可能。

近日 Shein 执行主席 Donald Tang 在接受 CNBC 采访时表示，Shein 不会一味地追求增长的速度，而是追求可持续的增长。在全球贸易、政治经济形势格局日益复杂和和更多 “不确定性” 的环境下，“稳” 可能会变成做全球化生意公司的重要甚至首要课题。